Kommunikation & Teater

Kommunikation & Teater

Virksomhedsdramaturgi

Virksomhedsdramaturgi er en ny måde at anskue virksomhedskommunikation på. Tilgangen anerkender virksomheders og organisationers kompleksitet og har som mål at styrke virksomheden ved at arbejde med troværdig kommunikation internt og eksternt. Virksomhedsdramaturgen arbejder ud fra begrebet 'Den polyfone virksomhed' og forsøger at gøre modfortællinger til medfortællinger i den samlede virksomhedskommunikation. Fagfeltet er sammensat af viden om teater, kommunikation, ledelse, journalistik og tekstanalyse.

Har du set Romer-lyset?

------------------------------ VirksomhedsdramaturgiPosted by Pernille Bøg Thu, March 15, 2007 14:57:21

Nu er han ude igen, Knud Romer, efter at være gået under jorden for at skærme sig mod pressens søgelys. Kommunikationsforums Esben Bock har talt med ham om skiftet fra business to consumer (BtoC) til consumer to business (CtoB). Hans billede af markedsføringen stemmer interessant nok godt overens med virksomhedsdramaturgiens begreb om den polyfone virksomhed og om at de persolige fortællinger er langt stærkere end de traditionelle kampagner.

"Målgruppens forandring
Ifølge Knud Romer er de traditionelle kontaktflader i form af tv-reklamer og annoncering ved at miste deres virkning. Det skyldes at eksempelvis teenagernes medieforbrug har forandret sig radikalt. De er mere eller mindre færdige med at sluge tv-reklamen råt. For i løbet af de tredive sekunder et reklamespot typisk varer, kan målgruppen nå at tale i telefon, sende en sms, modtage et billede, spille computer, downloade musik og læse i et blad. Den traditionelle tv-reklame der kører i baggrunden, får ikke længere samme opmærksomhed og er derfor ved at have udspillet sin særstatus i markedsføring.

Målgruppen med det store medieforbrug udgøres af dem, der er vokset op med computer, mobil og internet. De er typisk under 25 år og er kendetegnet ved det man kalder ”continuous partial attention” (CPA), eller på dansk - en konstant, delt opmærksomhed. De kan simpelthen ikke koncentrere sig om kun et medie ad gangen. Derfor virker traditionel markedsføring som den klassiske tv-reklame, der kun foregår over en kanal, ikke længere i samme grad. Kontaktfladen har delt sig og spredt sig ud som en gigantisk front af netværk, som Knud Romer kalder det. Det vil sige, at man nu skal forsøge at ramme målgruppen med den vedvarende, delte opmærksomhed ved at være til stede i en masse medier på samme tid.

Den totale krig
Hvor man i gamle dage havde meget afgrænsede og isolerede kontaktflader i form af reklameblokken og annonceringen, er det nu blevet den totale krig. Slagmarken er opløst, og kampagnen foregår nu overalt, forklarer Knud Romer.

Når Knud Romer bruger slagmarken som metafor, mener han, at markedsføring tidligere foregik inden for afgrænsede rammer som reklameblokken. Man vidste, hvor krigen om forbrugernes opmærksomhed blev ført, nemlig på et bestemt tidspunkt i en reklameblok. I dag foregår markedsføringen ikke inden for afgrænsede medier eller kontaktflader, men har spredt sig til alle de medier, som målgruppen benytter sig af. Det vil altså sige mobilen, magasiner og nettet, som de bruger i kombination hele tiden.

Ifølge Knud Romer fungerer kampagnen i dag som en stor mediekonvergens af netværker, og alle kontaktfladerne henviser til hinanden. Det vil eksempelvis sige, at sponsoratet henviser til produktet, der henviser til hjemmesiden, der henviser til aktiviteter, der er interessante for målgruppen og hvor sponsoratet også er til stede og så videre. Kontaktfladerne er i alle tænkelige medier og hænger sammen i store netværk. Disse netværk af markedsføring kalder Knud Romer for en åleruse, fordi netværkernes funktion er at fange forbrugerne som ål i en åleruse gennem en labyrint af kanaler.

Viral markedsføring
Den nye situation betyder at nye reklameformater vokser frem med nye virkemidler. Et af de mest spændende initiativer er de såkaldte virale kampagner. De kaldes virale, fordi markedsføringen fungerer som en virus der sætter sig hos modtagerne og spreder sig af sig selv fra person til person. Når budskabet spredes på denne måde, bliver det ifølge Knud Romer svært for forbrugerne at skelne klart mellem hvad der er markedsføring, og hvad der ikke er.

- Du giver en kendt person en espressomaskine til 5.000 kroner. Den laver rigtig god kaffe, og nu går personen – en rockstjerne, en sportsstjerne - og snakker om espressomaskinen til alle sine venner og bekendte. Det er markedsføring, og det er tilmed den mest effektive form, siger han.

Her bliver vi alle reklamemedier for de produkter, vi køber. Det virker ifølge Knud Romer, fordi det skjuler den kommercielle kampagnes helt store problem: at den er købt kommunikation. Problemet med al købt kommunikation og markedsføring er, at den har et utroværdigt forhold til forbrugeren. Den kommercielle kampagne er udtryk for at nogen vil have noget af modtageren. Men det forsøger man ifølge Knud Romer på alle måder at skjule i den kommercielle kampagne.

Ved viral markedsføring er man ude over problemet med troværdigheden, fordi forbrugerne selv anbefaler produktet til hinanden på personlig basis. Viral markedsføring er ifølge Knud Romer et godt eksempel på, at kontaktfladerne har forandret sig og er blevet sværere at udpege. Her findes kontaktfladerne mellem forbrugerne selv, der anbefaler og roser et produkt til hinanden."

Læs hele Esben Bocks artikel

  • Comments(0)//www.virksomhedsdramaturgi.dk/#post108